Studie: Google AI Mode levert websites minder klikken op

Onderzoekers van de University of Pennsylvania en Northeastern University hebben onderzocht wat Google AI Mode doet met het zoekgedrag van mensen. Hun conclusie: wie AI Mode gebruikt, klikt veel minder door naar externe websites, en is er bovendien niet tevredener over. Het onderzoek verscheen op 18 augustus 2026 op arXiv en kreeg begin oktober opnieuw aandacht in de vakpers. Voor ondernemers met een website is het een nuttig gegeven, want het zegt iets over hoeveel bezoekers je via Google kunt blijven verwachten.

Hoe is het onderzoek opgezet?

De studie heet "AI in Search Reduces Publisher Referrals Without Improving User Experience: Experimental Evidence". Het is een vooraf geregistreerd veldexperiment. Volgens de paper deden 1.444 deelnemers mee, waarvan 1.387 via het onderzoeksplatform Prolific en 57 studenten van Northeastern. Uiteindelijk bleven 1.100 deelnemers over die in de zevendaagse onderzoeksperiode minstens één zoekopdracht deden. Voor de enquêteresultaten zijn de antwoorden van 956 deelnemers gebruikt.

Volgens Techwyse waren de deelnemers volwassenen uit de Verenigde Staten die Chrome en Google Search als hoofdgereedschap gebruikten. Ze werden geworven tussen 17 en 19 maart 2026. Deelnemers kregen willekeurig een andere zoekervaring toegewezen, bijvoorbeeld alleen AI Mode of juist Google zonder AI-functies. Zo kon het onderzoek de effecten van de AI-functies los van andere factoren bekijken.

Wat zijn de belangrijkste uitkomsten?

Search Engine Land, Techwyse en de paper zelf noemen dezelfde cijfers:

• Het aandeel zoekopdrachten dat leidde tot een bezoek aan een externe website daalde met 18,8 procentpunt, vergeleken met gewoon zoeken in Google.
• Het aandeel gebruikers dat doorklikte naar nieuwssites daalde met 12,5 procentpunt, naar Reddit met 21,2 punten en naar Wikipedia met 9,9 punten.
• Deelnemers in AI Mode deden gemiddeld 0,92 minder Google-zoeksessies per dag.
• Het aandeel gebruikers dat ook zocht op een concurrerende zoekmachine zoals Bing, DuckDuckGo of Yahoo steeg met 11,2 procentpunt.
• Het verwijderen van AI-functies zorgde juist voor een stijging van het aantal klikken met 8,8 procentpunt, volgens Techwyse.

Ook de beleving van gebruikers kwam er niet beter uit. Volgens de berichtgeving daalden het vertrouwen, de tevredenheid, de ervaren bruikbaarheid en het gevoel van controle bij mensen die AI Mode kregen toegewezen. Ook de ervaren persoonlijke relevantie nam af. Dat past bij de titel van het onderzoek: minder bezoeken voor websites, zonder dat de gebruiker er beter van wordt.

Waar moet je voorzichtig mee zijn?

Een paar kanttekeningen zijn op hun plaats, ook al ligt de nadruk in de berichtgeving op de grote cijfers:

• De deelnemers komen uit de Verenigde Staten. Hoe Nederlandse gebruikers zich gedragen, is niet apart onderzocht.
• De studie draaide in maart 2026. Google verandert AI Mode regelmatig, dus de uitkomsten zijn een momentopname.
• Deelnemers kregen AI Mode opgelegd. In de praktijk kiezen veel mensen er zelf voor, of juist niet. De studie meet dus wat er gebeurt als iemand in AI Mode zit, niet hoeveel Nederlanders dat doen.

Hoeveel van jouw bezoekers via AI Mode zoeken, kun je dus niet uit dit onderzoek halen. Dat zie je alleen in je eigen cijfers.

Wat betekent dit voor jouw website?

Dit zijn onze eigen conclusies, niet die van de onderzoekers. Het onderzoek zegt niet wat jij moet doen, maar de richting is duidelijk genoeg om er een paar dingen mee te doen.

Kijk naar je eigen verkeer. Vergelijk in Google Search Console en in je analysetool of het verkeer vanuit Google de afgelopen maanden is veranderd. Daalt het aantal klikken terwijl het aantal vertoningen gelijk blijft, dan zie je mogelijk het effect van AI-antwoorden. Bedenk wel dat Google AI Overview-links in Search Console onder één positie rapporteert, waardoor positiecijfers lastig te lezen zijn.

Bouw niet alleen op Google. Als een deel van de gebruikers uitwijkt naar andere zoekmachines of rechtstreeks naar merken zoekt, wordt een eigen publiek belangrijker. Denk aan een nieuwsbrief, een sterke Google Bedrijfsprofiel-vermelding en klanten die je naam kennen.

Zorg dat een klik de moeite waard is. Wie doorklikt, heeft vaak een concretere vraag. Een pagina die direct antwoord geeft en een duidelijke vervolgstap biedt, maakt van die zeldzamere klik een aanvraag of een bestelling.

Houd je basis op orde. Een snelle, overzichtelijke website met goede teksten blijft de voorwaarde om genoemd en bezocht te worden, zowel in gewone zoekresultaten als in AI-antwoorden.

Ook eerder nieuws over Google en AI-zoekresultaten

Over de gevolgen van AI in Google schreven we eerder dat AI Overviews bij merkzoekopdrachten verdrievoudigd zijn. Samen laten die berichten zien dat zoeken verandert, en dat websites daar rekening mee moeten houden.

Hulp bij je vindbaarheid

Wil je weten hoe jouw website ervoor staat? Met SEO-optimalisatie kijken we naar techniek, teksten en vindbaarheid. Heb je een nieuwe site nodig, dan kun je een website laten maken die is gebouwd om bezoekers om te zetten in klanten. Meer updates vind je op onze nieuwspagina.

Bronnen: de studie op arXiv, Search Engine Land en Techwyse.